文|杨泽世

近期，白酒上市公司2023年以及今年一季度的成绩单均已出炉。从具体数据来看，虽然白酒进入调整期，但是白酒上市公司主旋律仍是增长。

贵州茅台、五粮液业绩创新高；洋河股份、泸州老窖、山西汾酒“第三人”争夺愈发激烈，差距不相上下；也有区域酒企达成百亿，加入到百亿俱乐部。

酒鬼酒却不在上述行列，2023年营收、净利润下降超30%；今年一季度，净利润更是下降超70%。

中粮酒业新任董事长高峰于今年2月正式兼任酒鬼酒董事长，他能否给酒鬼酒带来改变？

黑马褪色

白酒行业前两年的“含金量”十足，二级市场上“沾酒即涨”，消费市场上不仅龙头品牌呼风唤雨，区域品牌也能翻出浪花。

当时的诸多黑马节节攀升、体量倍增，可随着白酒热度骤降，行业进入供需、品类、竞争和渠道的再平衡，众多黑马铩羽而归，这其中就包括中粮酒业旗下的湖南白酒品牌——酒鬼酒。

酒鬼酒前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年在深圳证券交易所上市，2016年成为中粮集团成员企业。酒鬼酒官网介绍自己是湘西州最大的工业企业，湖南省农业产业化龙头企业，湖南省唯一央企酒类上市公司，中国馥郁香型白酒的始创者、标准制定者等。

种种名头傍身，却未能对业绩进行加持，该公司自2017年开始的高增长告一段落。

日前，酒鬼酒披露2023年财报显示，实现营收28.30亿元，同比减少30.14%，净利润5.48亿元，同比减少47.77%。

酒鬼酒这样的业绩变动，在白酒上市公司中实属少见。2023年，多数上市白酒企业仍维持双位数增长，这其中包括头部的贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等，区域酒企古井贡酒、今世缘等。

酒鬼酒在日前的分析师会议上坦言，“2023年，面对行业弱周期、挤压式发展期、公司改革转型期，三期叠加的严峻复杂环境，公司业绩承受较大压力，尤其是公司2024年一季度业绩下滑幅度比较大。”

从产品来看，酒鬼酒在高端、次高端两个级别的市场竞争中失利。内参系列、酒鬼系列、湘泉系列分别实现营收7.1亿元、16.5亿元、0.7亿元，同比减少38%、27%、68%，其中销量同比减少33%、18%、75%，吨价同比变动-8%、-12%、26%。

内参系列、酒鬼系列毛利率也有所下降，分别为90.13%、77.49%，同比减少1.50%、2.46%。

“酒鬼酒过去几年快速的进行高端化与全国化，根基不牢。而且新品牌开发与升级都需要大量前置性市场投入，市场承压之后出现动销降低、渠道萎缩与价格混乱的现象，都拉低了企业的销量与利润。”有白酒从业人士表示。

以酒鬼酒高端产品内参为例，在该公司规划中是位于千元价格带的高端产品，零售指导价是1499元，该公司线上店铺活动后实际售价接近千元，不过去年多有商家售价集中在800元至900元。另有媒体报道，2023年内参价格跌破800元，经销商从厂家的开票价是835元/瓶。

据悉，为稳价控货，酒鬼酒去年7月停止接受52度500ml内参酒销售订单，10月酒鬼系列停止接收销售订单。

值得一提的是，截至5月8日，拼多多有商家售出两瓶52度内参500ml价格为1655.5元，折合每瓶820余元。

酒业专家蔡学飞指出，“整体来看，酒鬼酒在主动控速，以时间换空间，通过降低库存，促进动销，加大投入，在积极消化过去几年快速发展遗留问题，从而维持自身高端产品价格体系，现有市场平稳动销，以及企业高端品牌形象，为未来的持续增长做基础。”

策略何时发力

2023年以来，白酒企业都在加速去库存，酒鬼酒也不例外。

为加速动销，酒鬼酒开启以渠道费用改革为核心的营销模式转型工作，以构建BC联动营销模式为目标，将营销工作重心转移到样板市场打造、核心终端建设、消费者动销等工作。

也就是酒鬼酒营销的终点不再是经销商，会将触角伸向更远端，即终端、消费者。

酒鬼酒将原来投放较多的渠道费用，转移到消费者教育、加强动销上来，多做消费者活动，增加品鉴活动，开拓核心终端门店，加强宴席推广，通过扫码、盒盖换酒等活动提升开瓶率，逐步从渠道驱动增长型转变为以消费者动销驱动增长型。

该公司透露，通过费用改革，2023年消费者营销费用占比较去年增加10%，有效核心终端数同比增加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同比增加41%，市场动销快速提升。

看似改革已有成效，对动销有所赋能，但是并未反馈在业绩层面。

2024年一季度，酒鬼酒降幅进一步放大。数据显示，该公司实现营收4.9亿元，同比减少48.8%；净利润0.7亿元，同比减少75.6%。经营活动产生的现金流量净额为-2.65亿元；销售回款为3.18亿元，同比减少58.14%。截至一季度末，合同负债2.35亿元，环比下降17.54%。

酒鬼酒坦言，营销模式转型处于关键阶段，产品动销情况逐步向好，但转化为对酒鬼酒销售收入的支撑仍需时间。同时，主动进行渠道客户调整优化，与部分渠道客户自身经营谨慎双重因素叠加，导致回款不及预期。高端价位新版产品处于市场导入阶段，大众价位段系列产品受产能影响，短期尚未形成销量支撑。

此外，酒鬼酒主动调整了经营战略，此前市场策略为“打造基地、突破高地、深度全国化”，现在为坚定推进“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”，在市场聚焦上主要是“聚焦湖南大本营市场和省外样板市场”。

酒鬼酒作为湖南省当地酒企，却未吃透省内市场。

有媒体报道，湖南省酒业协会秘书长郑应平曾表示，2022年，湖南省酒类市场规模在280亿元左右。其中，湘酒市场规模约100亿元，占据市场总额近三分之一。

华鑫证券研报指出，2022年，以酒鬼酒、湘窖、武陵为代表的湘酒逐步起势，但市占率均不足10%，其中酒鬼酒在湖南省市占率最高，也仅为7.50%。酱香型白酒在湖南省内消费氛围趋势向好，茅台与其他酱酒企业市场规模共80亿元，占比28.07%。而浓香型及其他香型中高端白酒合计60亿元，其中五粮液、国窖、剑南春均超5亿。

业绩承压之时，酒鬼酒选择重视湖南大本营市场建设，设立了“湖南事业部”。该公司要把湖南市场打造成销量“粮仓”，不盲目追求规模的迅速提升，而是侧重于精耕细作，拓展县乡市场，把湖南市场基础进一步打牢，然后实现规模的增长。

酒鬼酒也同时计划省外聚焦打透20个样板市场，因地制宜根据当地市场的实际情况，把某个产品做深做透，实现基础性增长。

不过，酒鬼酒省内、省外皆有强敌，市场策略能否如愿顺利实施。蔡学飞指出，“进行费用调整与改革，回归湖南大本营很省外样板市场，是务实的战略，这有利于重新聚焦企业品牌价值，完善市场服务体系，整合相关优势资源，从而打牢品牌、品质与渠道基础，为酒鬼酒未来的全国化创造有利条件。”

2023年12月，酒鬼酒馥郁大会上，中粮酒业新任董事长、党委书记高峰强调，“中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队”。

高峰曾在中国粮油食品进出口集团有限公司、中粮地产集团股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司、中粮集团有限公司职能部门任职。

今年2月，高峰兼任酒鬼酒董事长、党委书记，从未接触过白酒的跨界掌门人，又能否在复杂的局面之下，带领酒鬼酒再现黑马之姿？