本文转自：中国食品报

互联网电商平台之间的战斗持续多年，一直是以流量与补贴为主要武器。各大电商平台跑马圈地后，开始进入收益收割环节。于是乎，流量越来越贵了，品牌也越来越做不起了。

与此同时，中国消费者经过各大电商平台多轮填鸭式的洗礼之后，消费愈发理性，而在各大渠道平台与商家看来，答案就是消费下行。而事实真是这样吗？如果市场消费总能力设置为10时，当加入流量争夺的商家只有1家时，无论谁坐在营销负责人的位置上都能赢。那么，同类型商家有10家时，大家也都能活下来。如果加入的商家是100家呢？

对比各大电商平台的商家数据，电商平台通过大量补贴，通过低价战略来完成平台的商业扩张。但是商家尤其是白牌产品的商家，在帮助平台完成既定战略之外，自己的日子其实并没有好过多少。清醒的商家认识到，在这个时代的商业，以低价讨好消费者只能逞一时之快，稳定的客流、良好的体验和不俗的老客户复购率才是企业经营稳定的关键。

各大电商平台明白竞争不可能再通过打几次“闪电战”，就可以实现速战速决，而是在更长时间跨度、更广边界的“持久战”中，谁更能咬牙坚持。在输血模式达到极限的情况下，把流量标准化和零售化，就会成为电商平台的首选商业模式。

对于各大平台来说，为消费者提供优质供给会成为市场的变量，品牌性商家更是决定平台战争关键的胜负手。虽然各大平台当前依然最中意性价比高的供给，而不是差异化的供给。但是并不妨碍各大平台对品牌性商家的争夺。

很多品牌方并没有认识到这个问题，而是以流量为王，把自己变成“精算师”，进而把生意简化成投入产出比，为选中了高投入产出比的平台而欣喜若狂，忘却了品牌的价值与发展，把精致的功利性发挥到极致，这岂不是丢了西瓜捡了芝麻。

有人说全网最低价“杀死”了品牌，磨灭了创新，其实，严格意义上来说品牌商家的功利性才是那把刀。在任何时期，消费者都是最重要的，他们都是企业最重要的隐性资产。购买力一直都是市场上最为稀缺的，品牌要想活下去，必须想方设法让消费者选择、信任，并持续购买。

在当前消费降级的舆论氛围下，品牌如果想要牢牢抓住消费者，就必须做到“既要又要还要”。既要在功能上有足够的的稀缺性，又要满足“对手不具备，我们很擅长，客户很喜欢”3个条件；又要为消费者提供情绪价值，让消费者与品牌共情，好的产品本身的社交属性是很强大的；同时，还要预防那些喜新厌旧的消费者随时把你归到“老掉牙”的圈层中。

品牌起势靠流量，成败则靠供应链。在市场竞争中，如果以低价取代品牌系统性价值，注定走不远。如果把自己的产品加入价格敏感型竞争策略中，就会让消费者甚至下游合作商随时加入价格的迁徙大军中，对品牌、企业都难以形成忠诚度。只有充分发挥品牌建设的价值，加强体系建设与管理，不断打磨产品与品牌，才能在日益内卷的市场竞争中最终获胜。

流量红利终结了，但品牌复利才刚刚开始。

（作者系北京铭源食创信息咨询有限公司合伙人 程兆伟）

《中国食品报》(2024年05月17日07版)

(责编：高 娜)