本文转自：经济日报

陈莹峰

作为互联网经济下的新型商业模式，农产品电商营销降低了新农人的创业成本，拓宽了农产品销售渠道，简化了农产品从田间地头到消费者餐桌的多渠道运转，实现了原产地与消费者直接沟通，能够缓解农产品滞销等问题，在推进乡村全面振兴进程中日益发挥重要作用。

商务部此前发布的《2023年中国网络零售市场发展报告》显示，2023年全国农产品网络零售额达到5870.3亿元，农产品电商营销成效显著，社交媒体已成为推广农产品的重要平台，短视频和直播则成为发展农村产业的“新农具”。通过短视频和直播，用户可以更加清楚地了解农产品的产地、生产等信息，提升对产品质量的信心，而主播的详细讲解和实时互动则进一步增强用户的购买意愿，促进用户转化为农产品消费者。

不过，农产品电商营销在发展过程中也存在一些问题。比如，大部分新农人对电商营销的认知不够深入，短视频和直播专业技能欠缺。农产品直播大多是在田间地头进行，对初级农产品直接销售，缺乏品牌包装与深加工，导致产品同质化明显。此外，大量农产品未能将自然、历史、文化等价值禀赋融入其中，导致产品缺乏足够的吸引力，品牌建设高度不足。基于此，新农人在用好社交媒体平台，着力壮大乡村富民产业的道路上，优化“新农具”的营销策略尤为重要。

转变营销思维，丰富产品外延。在短视频和直播营销中，要考虑如何实现产品差异化。随着居民收入水平增长和消费水平提高，消费者购买产品不再只满足对物的需求，而更看重产品的个性化特征。例如，可以与一些知名IP进行联名，定制农产品与知名IP的联名产品；对农产品深加工，将初级农产品升级为高附加值的特色农产品，提高农产品竞争力，增加利润率，延伸农业的产业链。

讲好农产品故事，强化品牌赋能。消费者购买农产品时，不仅注重产品的质量，还有对其的情感共鸣和价值认同。农产品的短视频和直播营销要合理利用本地的自然和人文资源，展示产品背后的生产理念和人文氛围，赋能增效。不断增强消费者的独特体验，丰富他们的感受，打造强体验感的消费场景，增强对乡土文化的理解和认同，以情感打动消费者，提高农产品的成交率。

提升购物体验，增强用户黏性。短视频和直播带货是一种双向深度沟通的营销方式，不仅需要向用户展示农产品如何加工、味道如何，还要及时对用户的提问等作出反馈，增强用户的参与感。定时开展直播、持续更新短视频的行为，都是增强用户黏性的有效举措。此外，还可以建立农产品用户的专属社群，开展私域流量运营，提升消费者的关注度和复购率。